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编程教育的焦虑:千万中小机构等待角逐第一

来源:未知日期:2019-03-16 13:36 浏览:

  今年的金九银十,冷了房地产行业,却火了在线月,围绕在线教育新一轮广告战的消息不绝于耳。据36氪和腾讯新闻报道,学而思、猿辅导、作业帮等多家K12机构在线上腾讯和头条系以及线下地铁广告上,累积消耗了数十亿元的广告投放预算。

  但一些教育机构闻讯后,立即对暑假投放计划作出调整。在9月底的一场论坛活动上,某AI教育公司负责人透露,6月本想加大招生投放力度,但听闻行业内多家公司扎堆暑期招生,临时决定缩小投放规模,避免正面冲突。

  有着这样想法的机构不止该公司一家,今年火热的素质教育赛道从暑期观察到开学季。终于到9月,编程教育机构在公众号广告上出现了大手笔的投放趋势。

  公众号投放数据表明,无论在投放数量还是质量层面,编程教育机构正在行业内掀起新一轮广告投放战,并且截流对手投放的意图明显。随着一个燥热夏季的过去,下半年编程教育行业格局或将迎来新的流动性。

  据西瓜数据统计,2019年上半年公众号广告投放总体增长率达到115%,其中教育类广告占比超过25%,是目前公众号广告投放基数最大的品类。

  如无意外,下半年教育类广告将继续实现领跑,并将占比进一步扩大至少3-5个百分点。

  这一预测并非空穴来风,最新的新榜趋势表明,9月公众号发布的编程教育内容达到创纪录的7748篇,较上月环比增长42.3%,较去年同期增长540%。行业获客在加速,机构趁势打广告的力度有增无减。

  今年1-9月,即使算上春节淡季因素,公众号内的编程教育主题文章月均增长率也达到了55.4%,3-9月期间更是实现连续七个月的正增长。

  这一数据趋势超过了目前K12学科教育赛道,在素质教育领域一骑绝尘。近来,多家编程教育机构在公众号广告投放上▪•★的频次有所增加。9月,微信大号视觉志连发多篇编程教育机构文案广告,网易有道少儿编程、编程猫、西瓜创客几乎同时选择了视觉志进行广告投放。

  在9月29日的推送中,视觉志次条发布了一家编程教育的广告文案——《身家过亿,从央视离职,可她真正厉害的是当一位母亲》。这是该公司在一个半月内进行的第三次广告投放,最早一次可追溯至8月14日,这个时间点也大概是学而思们暑假获客投放的尾声。

  据悉,视觉志的头条广告报价在88万左右,广告价值稳居行业前五。对于该公司大手笔的投放安排,对手们◆◁◁☆●•○△•前来截流招生的脚步贴得更紧。9月25号,另一家同类公司在视觉志次条位置发布了标题为《那些见过世面的孩子,后来怎么样了?》的内容转化广告。而在8月31日,网易有道也发布了相同文案风格广▲=○▼告。

  这些密集广告投放背后承载了机构们对流量获客转化的焦虑,在同一个大号身上集体下注的举动也值得耐人寻味。

  从编程教育机构投放的公◆■众号类别来看,教育和情感类大号仍是目前投放量最多的领域,同时财经、文化、职场管理等多个大号也出现了编程教育机构广告。大号投放体现出目前编程教育行业的现状:竞争者众,但舍得砸下重金投广告的同行却不多。

  截止目前,在大号投放上加注最多的前几名玩家分别是网易有道少儿编程、编程猫、核桃编程、西瓜创客。几家机构之间的竞争此消彼长,难舍难分。尤其到9月最后一周,微信指数显示,除核桃编程外的其他几家量级均回落到不分上下的地步。

  公众号内容广告和点击付费类广告吸引来了各自金主。2018年下半年,教育培训机构争相抢占移动广告投放,尤其在信息流广告上打得不可开交。

  一位百度广告销售人员表示,培训机构对SEM关●键词的争夺已经白热化,大词往往花费数万才能拿下来。

  去年通过百度直客渠道找过来教育机构客户大增,开设品牌专区的机构同比增多。教培行业在广告投放上的预算基本补位了去年走向颓势的P2P行业。在三大广告平台上,教培机构均已升级为重要客户级别。

  A◇=△▲ppGrowing对去年7-12月的广告投放数据进行了追踪,结果显示教培行业在腾讯系、百度系、头条系的广告投放▲●…△占比分别达到5%、3.5%、2.5%。尤其在腾讯系,教培行业的投放量排名已经升至第三位。

  七八月暑假,49、59元低价班课的激烈招生竞争,打乱了编程教育机构进行广告投放的安排,其中大•☆■▲部分班课投放预算都花在这三家上面。虽然在此期间,编程教育机构在公众号投放上保持明显的增长势头,但力度均不如九月来的凶猛。开学季来临,低价班课投放再度给广告行业投下重磅营销预算,但编程教育行业已来到不得不跟进的时间节点。

  去年下半年到今年年中,在线教育迎来一轮洗牌,且主要集中在一对一赛道和语培,包括学科辅导和少儿教育。今年上半年,一家语培机构市场负责人认为整个少儿英语行业只剩下两条路:上市或被收购,没有第三条路。

  早前,彭博社报道称估值达45亿美元的VIPKID正寻求一笔3.5亿美元融资,但到本月最终的投资金额基本敲定为1.5亿美元,这让整个行业陷入了一阵估值焦虑。但放眼全球,Wework上市失败,估值缩减已经引发了第一轮独角兽减值潮。到国庆节第一天,网易有道传出赴▽•●◆美亏损上市的消息,要想挨过这个冬天,粮草务必先行。

  现在编程教育也面临同样的抉择,如果再跑不出来,恐怕投资人也将失去耐心。到第三季▪…□▷▷•度末尾,编程教育机构终于开始放手一搏,而这背后也跟下半年编程教育的资本表现有关。

  2019年上半年,教育行▼▼▽●▽●☆△◆▲■业共计融资92.91亿元,其中STEM赛道占比33%,成细分领域第一。从2014年在线教育行业诞生以来,这是首次STEM教育站在了整个教育市场最前端。

  最近三个月,编程教育行业资本动作不断,西瓜创客、极客晨星分别宣布获得上亿元融资。

  目前教培行业仍有两大营销难题待解:一是获客成本居高不下;二是用户留存难,实际续费率不超过50%。

  9月编程教育机构加大公众号投放力度,本身是一个流量获取思路转变,行业格局加速变化的信号。最近,保险行业也在加大公众号上的广告投放力度,甚至在文案风格和账号选择偏好上呈现出越来越相似的走向。

  这些内容上的投放安排,无一例外地指向了同一批目标消费群体:3亿中产家庭女性。

  据统计,过去一年78.9%的中产家庭在子女教育花费上超过10000元,52.3%的○▲-•■□中产家庭在课外消费上的支出在20000元以上。第一财经周刊在2017年针对中产人群做的一项调查表明,一线城市中产家庭的年平均消费在30-50万元左右,在子女教育上的投入大约占到整个家庭消费的30%。

  目前整个K12教育领域,以广告关键词数据进行计算,编程教育机构在整个教育市场投放中的占比约为25%。这就意味着光是触及中产家庭消费市场,编程教育就至少是十亿级起步的营收规模。

  然而,同时盯着新中产消费人群的行业不止教育,美妆、保险都在透支着一个中产家庭的消费力。从广告投放文案的风格来看,普通消费者在第一眼看到文案时,已经难以猜出最后是在卖保险还是编程课,因为他们在★-●=•▽贩卖着同一种焦虑:

  在编程教育之前,知识付费是第一个尝到公众号投放红利的教育细分领域。但从2018年开始,知识付费行业的发展态度突然调转船头,第一个表现就是行业人才外流。

  曾有一位供职于某编程教育机构的增长负责人感慨,大概在2017年就感觉知识付费行业★▽…◇基本到顶。而实际上很多以前做知★◇▽▼•识付费的营销人士也加入到课外教育行业,最明显的变化是社群裂变这种营销模式在2017-2018年期间风行,而这一模式最开始就是在知识付费行业中出现。

  从整个行业来看, 目前新风口无几,先前赛道中几乎已经跑出了一二三名,反而众多编程教育机构在2019年前停留在A、B轮阶段。下半年获得•□▼◁▼新资本支持,编程教育终于将在正面战场一决高下。

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